作者 : Brain.com 記者 邱家緯 | 更新時間 : 2010/03/31 20:07:42 |
(2010-03-31)平時一向以搞笑形象出現在螢光幕前的小S徐熙娣,一改往常的諧星風格,為屈臣氏保健商品代言,效果出奇的好。究竟在代言策略的背後,有哪些行銷洞察? | ||
(Brain.com 2010-03-31)抱著自己的小孩,輕輕吻了他小手入眠,藝人小S徐熙娣躺在床上感性說出:「自從有了小孩之後,我超怕死的……」事實上,當小S在錄音室講廣告對白的那一刻,是真的流下眼淚來,這段發自內心的告白,讓觀眾印象深刻。 曾代言過化妝品、內衣、健康飲品、綠茶、臍帶血的小S,既能搞笑推銷商品,也能真情流露的為品牌背書。也許是以往搞笑藝人的印象太過於強烈,每 次只要她以一個母親的角色代言商品,總是能造成很大的話題。這次屈臣氏花費新台幣百萬找來小S當代言人,由於定位清楚,再加上相關通路活動以及增設獨立的 健康諮詢區,讓屈臣氏保健商品的業績達兩位數成長。 區隔需求 保健商機大 行銷公關部總監寇碧茹認為,由於屈臣氏屬於通路商,銷售的保健商品琳瑯滿目,此時代言要聯結的就不是單一產品,而是一種「信任」的形象,讓消費者相信這些琳瑯滿目的商品對生活有用,而且對自己有益,會更有吸引力。 找出洞察 挑選代言人 「你會發現,小S一下在節目上毒蛇批評女藝人,一下又深情談老公跟小孩。她同時擁有母親、女兒、妻子、藝人等多重身分,非常適合詮釋忙於職場與 家庭間的現代女性。」寇碧茹形容,當女性消費者在電視上看到小S,就像看到鏡子中的自己一樣,自然會感同身受,認同屈臣氏要傳達的訊息 曾在娛樂界待過的貝立德BE開發部總監鄧孔彰也針對屈臣氏的代言人策略,提出他的看法。最近的小S家暴新聞,之所以會鬧的沸沸湯湯,就是因為她 原本代表的是新一代的「賢妻良母」,跟傳統三從四德,默默承受暴力的女性不太一樣,才會讓人這麼驚訝。所幸最後證實這是假新聞,不管是對屈臣氏還是小S的 形象,都沒什麼影響。再加上她沒有替競品代言過,所以也不會有形象混淆的問題。
為了展現小S真實的面貌,屈臣氏行銷人員翻閱她過去的新聞剪報、出版作品、演藝表現,甚至跟她本人還有經紀人做訪談,聆聽她對屈臣氏的看法,是否會去屈臣氏買商品,以及對保健品的認知,連在哪邊選購保健商品,與運動的次數等問題都詢問。 找到適合的代言人,當然也要有精準的傳播管道。一向擅長與電影院合作的屈臣氏,繼上次電影「慾望城市」放映前,播出羅志祥為「寵i卡」代言的廣告後,這次他們針對一般民眾,在年節期間於每部電影前播放小S廣告,藉此增加曝光機會。 同時,小S也配合店內活動,與真正的藥師一起在屈臣氏現身,告訴消費者維他命跟保養品要什麼時候吃,讓代言人能夠與保健品類相聯結;更在180間改裝店內設立健康諮詢區,強化藥師跟消費者的互動。 |