【行銷】保健品有商機？看屈臣氏如何操作代言人

作者 : Brain.com 記者 邱家緯

更新時間 : 2010/03/31 20:07:42

（2010-03-31）平時一向以搞笑形象出現在螢光幕前的小S徐熙娣，一改往常的諧星風格，為屈臣氏保健商品代言，效果出奇的好。究竟在代言策略的背後，有哪些行銷洞察？

小S徐熙娣代言屈臣氏保健商品（圖／屈臣氏提供） （Brain.com 2010-03-31）抱著自己的小孩，輕輕吻了他小手入眠，藝人小S徐熙娣躺在床上感性說出：「自從有了小孩之後，我超怕死的……」事實上，當小S在錄音室講廣告對白的那一刻，是真的流下眼淚來，這段發自內心的告白，讓觀眾印象深刻。 　　曾代言過化妝品、內衣、健康飲品、綠茶、臍帶血的小S，既能搞笑推銷商品，也能真情流露的為品牌背書。也許是以往搞笑藝人的印象太過於強烈，每 次只要她以一個母親的角色代言商品，總是能造成很大的話題。這次屈臣氏花費新台幣百萬找來小S當代言人，由於定位清楚，再加上相關通路活動以及增設獨立的 健康諮詢區，讓屈臣氏保健商品的業績達兩位數成長。 區隔需求 保健商機大 　　根據屈臣氏的觀察，保健品的平均購買金額為新台幣500元左右，每個年齡層的消費行為與重視的產品力也不同。譬如說，20至39歲的年齡層，比較重視 身體保健，或是纖體美身，她們大多購買四物飲、維他命等美容飲品。40至65歲的消費群，因為年齡層較高，會特別注重功能器官的保養，此時關節保健、骨骼 強化、降低膽固醇等商品就十分受到歡迎。如果再從尼爾森的調查資料檢視，2009年台灣整體保健市場成長9.7%，在一片不景氣中，保健市場的擴張更為難 能可貴。 　　行銷公關部總監寇碧茹認為，由於屈臣氏屬於通路商，銷售的保健商品琳瑯滿目，此時代言要聯結的就不是單一產品，而是一種「信任」的形象，讓消費者相信這些琳瑯滿目的商品對生活有用，而且對自己有益，會更有吸引力。 找出洞察 挑選代言人 　　然而，隨著時代演變，消費者也愈來愈難取悅，企業找代言人不再是外觀美麗大方就好，還得符合目標族群的生活型態與洞察才能夠引起他們注意。寇碧茹分 析，現代上班族女性樣貌多變，每天的生活方式都不同，對保健品的需求也大相逕庭。因此，如果要找適合的代言人，這個人選必須符合「多變」的特色。 　　「你會發現，小S一下在節目上毒蛇批評女藝人，一下又深情談老公跟小孩。她同時擁有母親、女兒、妻子、藝人等多重身分，非常適合詮釋忙於職場與 家庭間的現代女性。」寇碧茹形容，當女性消費者在電視上看到小S，就像看到鏡子中的自己一樣，自然會感同身受，認同屈臣氏要傳達的訊息 　　曾在娛樂界待過的貝立德BE開發部總監鄧孔彰也針對屈臣氏的代言人策略，提出他的看法。最近的小S家暴新聞，之所以會鬧的沸沸湯湯，就是因為她 原本代表的是新一代的「賢妻良母」，跟傳統三從四德，默默承受暴力的女性不太一樣，才會讓人這麼驚訝。所幸最後證實這是假新聞，不管是對屈臣氏還是小S的 形象，都沒什麼影響。再加上她沒有替競品代言過，所以也不會有形象混淆的問題。 貼近生活 挖掘真實面 　　除了考量形象，屈臣氏找出小S的幾個特色與品牌架構進行聯結。寇碧茹表示，屈臣氏的品牌形象，是由電視廣告、出版品、商品所共同建構出來的，裡面涵蓋 三個面向：第一個是具有親和力的形象，並帶有權威感；再來是貼心、善解人意的個性；最後，則是要讓生活變得更豐富的感受。而小S的幽默、認真、親和力、自 然率真與時尚性感，剛好都符合屈臣氏的三個面向。 　　為了展現小S真實的面貌，屈臣氏行銷人員翻閱她過去的新聞剪報、出版作品、演藝表現，甚至跟她本人還有經紀人做訪談，聆聽她對屈臣氏的看法，是否會去屈臣氏買商品，以及對保健品的認知，連在哪邊選購保健商品，與運動的次數等問題都詢問。 　　找到適合的代言人，當然也要有精準的傳播管道。一向擅長與電影院合作的屈臣氏，繼上次電影「慾望城市」放映前，播出羅志祥為「寵i卡」代言的廣告後，這次他們針對一般民眾，在年節期間於每部電影前播放小S廣告，藉此增加曝光機會。 　　同時，小S也配合店內活動，與真正的藥師一起在屈臣氏現身，告訴消費者維他命跟保養品要什麼時候吃，讓代言人能夠與保健品類相聯結；更在180間改裝店內設立健康諮詢區，強化藥師跟消費者的互動。