【品牌】Dr. Milker如何跨出品牌行銷第一步？

作者 : 米卡

更新時間 : 2011/05/20 20:04:36

（2011-05-20）【創新策略】品牌不推出形象廣告，轉而利用網路活動幫消費者「修照片」，是怎麼回事？看看Dr. Milker怎麼和民眾互動，打造新溝通方式？

(Brain.com 2011-05-20)最近收到一封談論新活動案例的E-mail，《統一Dr. Milker 我的小確幸，生活作品展》，看了內容後，著實讓我歡天喜地、手舞足蹈，因為，台灣也出現了「與網友合作，即時創作」這樣的案例了。 這表示品牌不是聽不懂、不敢突破，而是有沒有能力說服。更重要的是──不是因為這個案子用了最先進的觀念來操作活動，而是願意把消費者當主角，品牌成了配角，將重心放在討好消費者，真的讓消費者爽。 《統一Dr. Milker 我的小確幸，生活作品展》活動方式很簡單，就是利用Facebook帳號，讓你上傳一張照片，寫下一段Dr. Milker的經典台詞「最好是…」的文字，以上這樣的做法，不但不稀奇，而且早成了千年老梗。Dr. Milker特別是，網友上傳的照片，會交由小確幸創意團隊，挑選出「本日最有Fu」的一張，在24小時內由人工而不是系統，創作出不同於靜態的照片而成了會動的影音作品！ 小確幸創意團隊的成員包括了創意、插畫、動畫、手工藝、編曲、文案，而不是廣告公司的標準編製，但就是因為這樣的改變，才讓24小時的即時創作成為可能，而且每一天的作品，都呈現出不一樣的風格。 上個月我才寫了一篇「卡夫食品結合網友推文，在一天內產出五部廣告片」的網誌，這樣的作法對品牌或是代理商都是一大改變，因為： 要完成Mac & Cheese這類即時創作，在一天內密集產出五部有劇情、有場景、品質不差、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大 挑戰。這與過去習慣於精雕細琢、過腳本、前置會議（PPM）、監拍、後製、a copy、b copy等一堆流程的作法，相當不同。 品牌主必須與製作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著數位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇，要能快速產出劇情；講 究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團隊，上午發生的新聞事件，就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」，到了晚上Live直播，這等功力 的團隊，不正是Mac & Cheese在做的事嗎?! 這樣的改變不只是組織運作模式，而且連收費方式應該都要不一樣（如果這次的案例還是用舊的、抽媒體服務費的收費方式，當成主要收入，那應該是做信用的 吧！？)，不然，這絕對是個吃力又不討好的工作，因為一組成員每天都要盯著案子的進度，選出適合的作品、即時創造出影片，直到活動結束的那一天。比起過往 拍完片、上媒體，就能收工，等著收成甜蜜媒體費的年代，這樣的錢，真的賺得很辛苦。 但這樣坐收媒體服務費的年代，還能維持多久？消費者變了，行為也變了，你還期待只拍一部精彩的廣告片，專說品牌想說的話，就能完成溝通的任務嗎？如果品牌與代理商都不思改變，最後的苦果也只能自己往肚裡吞吧！ Dr. Milker的活動並非毫無瑕疵，但光是敢於開出第一槍的勇氣，在里程碑上就值得刻上一筆。（本文轉載自米卡的行銷放肆──Dr. Milker 我的小確幸，很棒！）