行銷長的備忘錄：傻瓜！問題出在包裝

作者 : 朱灼文 更新時間 : 2009/10/06 19:18:10
走進便利超商，哪一包洋芋片有最新口味？低熱量？有抽獎活動？包裝可以立即傳達給消費者「快來買我的訊息！」。行銷創意人在做完華麗廣告或盛大的行銷活動後，是不是也應該用包裝來提昇品牌的第一印象？


問題出在包裝！(來源：sxc.hu by mzacha)
(Brain.com 2009-10-07)究竟什麼是「品牌表現」？簡單地說，它是品牌特徵，在多個行銷接觸點之間傳達的整體過程。我們曾經稱它為「企業識別」，但是今天，光用這個術語似乎太過狹隘了。

包裝是什麼？
　　直到大約十年前，大部分消費者還不瞭解品牌，更不重視品牌對其生活所造成的影響。反觀現在，無論在真實世界還是虛擬世界，行銷人都不遺餘力地開發各式各樣的接觸點，以攫取更多的品牌效益；直到現在，大家熱切關注品牌的情況下，我們才可以說是真正地被品牌淹沒了。

　　行銷接觸點就是讓顧客認識商品特性的媒介，包含透過電視、廣播和平面廣告、網站、戶外看板、傳單、行銷活動、贊助、和DM等等，甚至可以有更多方式。為了確保能傳達出一致的品牌訊息，以上這些媒介工具必須互相密切合作，以凸顯出貨架上最重要但卻常被忘記的接觸點：品牌包裝。

　　目前看來，包裝設計似乎沒有其他品牌行銷工作那麼華麗或收入不菲。然而，它卻是各種工作中最關鍵的一環。為什麼這樣說？因為包裝可謂品牌表現的基石，是引導及說服消費者的接觸點訊息，它是品牌對消費者的承諾。品牌包裝可促成或終止購買行為，包裝必須要在幾秒鐘內幫助消費者，在貨架上找到產品，並同時傳遞一些關鍵訊息。

　　一旦消費者鎖定了喜歡的包裝，包裝就必須將品牌的承諾，通過各種感官方式傳達給消費者，包括外觀、觸感、氣味、聲音甚至味道。包裝還必須讓顧客確定這是正確的口味、大小、或版本等等。由於空間的限制，導致產品包裝是一項極端困難的任務。包裝必須夠吸引消費者，最終使他們為了親自體驗品牌的承諾，甘願付出自己的血汗錢。

好包裝怎麼做？
　　包裝設計師有不少專業手法，使產品包裝在貨架上、結賬櫃台、家庭內、使用中和展示時，提昇品牌表現。若能結合創意和精確度，包裝可以幫助品牌建立與消費者之間的情感連結，並促成穩固忠誠的關係。以下幾項建議可供參考：

* 品牌包裝上的名稱須尊重標準的品項用語，但可以保留一定空間，創造獨有的名稱以提高品牌辨識度。

* 設身處地去考慮在消費者手中的產品及其包裝：例如它觸感如何？消費者如何閱讀及理解包裝上的說明？它會發出聲音嗎？你可以搖晃它嗎？你該如何搖晃它？

* 產品包裝在結賬隊伍中比較顯眼嗎？它是否標示出購買者的身份和風格？它會引發對話嗎？消費者是否會因為在購物車中有這種產品，而被視為明智的買家或時尚份子？

* 當消費者將產品帶回家裡，包裝是否讓產品值得向人展示？包裝上是否有一些獨特的東西，使得初次打開它時會產生令人難忘的效果？是否有特別的聲音伴隨其開啟——例如「砰」、「滋滋」、或是諸如打嗝和彈指之類的音效？

　　在最大化品牌形象的前提下，少有品牌能駕馭好所有的接觸點。當廣告代理商、媒體代理商、公關代理商在幫助企業建立品牌形象時，常因自身的利益，而無法為企業品牌策略做適當的整合分析。因此，在品牌發展的初期，企業就應該讓各家代理商做有效的溝通及討論，以保持企業一致性的品牌形象，並持續讓民眾有正面的消費體驗。