品牌廣告不能只有感動，還要有認同

品牌廣告要成功，重點除了在訴求吸引人，創意打動目標客層的心裡外，更重要的是與品牌本身的連結性與認同感。  

生寶臍帶血廣告「十戒十愛篇」 (圖／翻攝自電視)

（文／溫慕垚）今年以來或許是因為景氣有好轉的跡象，金融保險業的新廣告突然不斷出現，但由於金融保險業的服務內容差異不大，因此，多以感性訴求的方式來跟消費者溝通，也就是以品牌形象的廣告來加深消費者的印象，並爭取消費者的認同以獲得更多的交易機會。

　　日前看到一支新廣告，描述一個爸爸，因為女兒的出生，而改變了自己，努力工作，節省開支，全心全意的為了女兒付出，這個廣告對於同樣有女兒的我 而言，頗有共鳴，本以為是那一個金融保險業的廣告，但結尾出來，竟然是「生寶臍帶血」的廣告，突然之間，有種跳TONE的感覺。

　　臍帶血銀行的客戶的確就是父母，但要能感受到這支廣告中的訴求，應該是已有小孩甚至小孩已長大到一定年齡的父母，才能體會到為人父母的辛酸喜樂，但臍帶血銀行的目標對象應該是孩子尚未出生的父母，在目標對象的設定上就有些不同。
 
其次，臍帶血的利益點在於日後若有身體健康上的問題，可以透過臍帶血增加復原的機會，本支廣告內容重點在於養育孩子的過程，雖然有點到父母總想給孩子最好的，但與臍帶血對消費者帶來的主要利益點的關聯度也不足。

　　品牌廣告要成功，重點除了在訴求吸引人，創意打動目標客層的心裡外，更重要的是與品牌本身的連結性與認同感。品牌廣告雖然多是以感性的訴求來爭取消費者認同，但感性的訴求仍需要與品牌或產品本身有關聯，消費者才能記得這個品牌，而且才會對這個品牌產生信任感。

　　生寶臍帶血的廣告，就創意與執行而言，並沒有什麼問題，但在廣告策略上，特別是商品與廣告訴求的連結上，就出現了一些問題，最重要的就是對目標 客戶的設定與了解。感性廣宣要打動目標消費者，就要深入了解消費者心中的想法與感受（Consumer insight），養育孩子一生所需花費的精力，較適合銀行的訴求，因為己有孩子的父母，在碰到要提供孩子更好的生活或學業機會時，才有借貸的需求；但對 一個主要銷售時間在剛出生時點的商品，卻跟消費者溝通小孩的成長過程，就難獲得目標對象的認同。或許以懷孕期間的過程為題材，描述父母即將獲得孩子的喜 悅，再適度提醒孩子出生後會面對的健康風險，更能符合目標對象的Consumer insight ，也更能吸引目標客層的注意及認同。（溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理）